Nesfluid : la formule ne convaint pas

On annonçait le lancement de Nesfluid comme l'innovation marketing de la rentrée. Nestlé misait d'ailleurs beaucoup sur son alicament comme l'article de LSA, Nestlé mise beaucoup sur Nesfluid, de juin le rappelait.

Le principe : créer le segment des boissons bien-être, segmentées par type de population : enfants, seniors, jeunes adultes, etc.). LA composition de Nesfluid :  une base de lactosérum et d’eau de coco (50% de la composition) additionnée de différents jus de fruits, thé vert, minéraux et vitamine qui allie hydratation et nutrition selon les besoins de chacun . Ainsi, la boisson pour enfants contiendra de la vitamine D et du lait, celle pour les seniors baptisée « Protect », du zinc, de la grenade et du sélénium. L’eau de coco est un ingrédient original et très tendance. Le produit sera commercialisé au moment des bonnes résolutions, en septembre. Ce lancement sera accompagné par une vaste campagne de communication. LSA rappelle que "le produit est lancé en France et a vocation, selon son succès, à être vendu dans d’autres pays". Quand on dit lancement stratégique...


Alors ? Nesfluid a convaincu ? Pas vraiment si l'on en croit MaxiSciences, qui vient de demander l'avis d'expert d'Isabelle Rigaud-Mallet, cofondatrices de Prunelle, une agence de communication spécialisée dans les problématiques de nutrition. D'ailleurs, le titre est explicite : Nesfluid : la nouvelle boisson de Nestlé ne convainc pas.

Avec sa nouvelle gamme Nesfluid, le groupe Nestlé innove, avec un concept au demeurant assez flou : celui de l'hydranutrition. Hydratation et nutrition réunies en un seul produit ? Isabelle Rigaud-Mallet, nutritionniste pour l'agence Prunelle, n'est pas convaincue.
La campagne publicitaire organisée par Nestlé dans le cadre du lancement de sa gamme Nesfluid envahira le petit écran, le web et la presse au début du mois prochain. Il faut avouer que ce renfort publicitaire se révélera certainement tout sauf inutile, pour imposer un produit qui ne convaincra pas facilement. Très chères, les boissons Nesfluid surfent sur la vague des aliments santé, avec le risque de lasser des consommateurs français utilisés ici comme témoins. Nestlé testera son produit en France, l'Hexagone étant réputé pour ne pas se laisser convaincre facilement.
Un marketing poussé à l'extrême aidera-t-il la gamme Nesfluid à subsister chez les distributeurs ? Les consommateurs se laisseront-ils convaincre ? La nutritionniste Isabelle Rigaud-Mallet, elle, ne cache pas son scepticisme.

Maxisciences : Quelle est la nouveauté proposée par la gamme Nesfluid ?
Isabelle Rigaud-Mallet : Nesfluid, c'est avant tout une association de deux éléments : l'eau de coco et le lactosérum. Ces boissons sont également sources de vitamine C (sauf dans le cas de la référence "Renforce"). Elles pourraient être inspirées de la gamme Vitamine Water, qui propose des boissons à l'eau de source enrichies en vitamines pour une action ciblée. La nouveauté, c'est le concept d'hydranutrition proposé par Nestlé, mélangeant hydratation et nutrition.

Hydranutrition ? Le mot est un peu barbare ! Pouvez-vous nous en dire plus ?A mon sens, ce nouveau terme complique encore le discours et va perdre un peu plus le consommateur. L'eau de coco a des propriétés intéressantes en termes d'hydratation car elle contient du sel, du potassium, etc. C'est intéressant dans les pays en voie de développement où elle est notamment utilisée pour réhydrater, mais il faut pour cela savoir conserver ses propriétés. La FAO (Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture, ndlr) a mis en place un procédé d'extraction permettant à l'eau de coco de garder ses propriétés nutritionnelles, mais est-ce celui que Nestlé utilise ? Je ne sais pas. Le lactosérum apporte, lui, des protéines et des minéraux. Ensuite, chaque référence est censée proposer certains bienfaits. Tout ça est un peu flou.

Pensez-vous que cette ixième nouveauté misant sur le marketing puisse fonctionner ?
Le produit est très beau, il donne envie. Très cher aussi (1,65 euro la bouteille de 25 cl, ndlr), et Nestlé préconise d'en boire deux par jour. Les jeunes, les catégories socioprofessionnelles supérieures et les personnes à fort pouvoir d'achat sont ciblées, pas les familles. Les mots utilisés pour nourrir la gamme sont intéressants d'un point de vue marketing mais certaines références vont un peu loin : "Body" par exemple, contenant du thé vert, du café et de l'ananas, est censé agir sur le métabolisme des lipides. C'est un peu osé. Je ne sais pas trop non plus ce qu'est cet "équilibre en fluides" que Nesfluid prétend contribuer à maintenir.

Cette nouvelle boisson présente-t-elle alors un bienfait quelconque ?
Je ne suis pas vraiment convaincue. Son seul vrai intérêt, c'est d'être une boisson allégée en sucre, plate. A part la référence Renforce, toutes les Nesfluid sont également sources de vitamine C. Son slogan prétend que Nesfluid, c'est "du bien pour tous, une solution pour chacun" ce qui est à la fois plein de sens... et vide de sens ! Disons que cette boisson ne peut en tout cas pas faire de mal."

Dans La Tribune aussi on laisse paraître son scepticisme face à des obstacles à priori insurmontables, même pour un géant de l'agroalimentaire:

• Contexte européen : "Depuis quatre ans, l'EFSA (Autorité européenne de sécurité des aliments) a considérablement durci sa réglementation en matière d'allégations santé. Du coup, tous les grands groupes comme Danone, Kraft ou Ferrero ont retiré leurs dossiers en attente d'une improbable validation." 
• "Ras-le-bol des Français pour les produits à connotation santé. Les fioles de jus de fruits et légumes Knorr Vie d'Unilever, les yaourts beauté Essensis de Danone, les eaux Vitamin Water de Coca-Cola sont tous réduits à l'état de niches ou même arrêtés."
• Les distributeurs n'y croient pas : "Vu son prix et sa taille nous avons fait le pari en interne qu'il sortait du rayon avant un an."

Bon, il ne nous reste plus qu'à attendre le lancement de la campagne TV et l'annonce des résultats qui suivront pour définitivement juger du succès du produit !